在偏遠地區(qū)，京東正在擴大其業(yè)務范圍，創(chuàng)造實地就業(yè)機會，并測試無人機送貨服務。這樣一來，村民們會不會少去大城市?（圖：紐約客）
《紐約客》日前撰文指出，京東等中國電子商務公司正在改變中國的零售業(yè)。隨著主要城市市場的飽和，京東正在通過提供無人機快遞服務以及在當?shù)卣心纪茝V專員的形式擴大其消費群體。而后者特有的關系網(wǎng)絡也從側(cè)面推動了電商業(yè)務的發(fā)展。
以下是翻譯內(nèi)容（小標題和配圖為網(wǎng)易科技所加）：
（湖南小縣城|“深漂”返鄉(xiāng)送快遞）
夏燦君(音譯，Xia Canjun)出生于1979年，是七個兄弟姐妹中最小的一個。他的家鄉(xiāng)是位于湖南省西部武陵山腳下的一個小村莊，只有一百多戶人家。夏的母親是文盲，他的父親只是勉強讀完了小學一年級。這個家庭以種植玉米為生，好幾代人都在當?shù)鼐幼≈\生，具體多少代誰也記不起來。武陵山區(qū)比較貧困，灌溉不足——這個家庭也經(jīng)常挨餓——而且基本上不通公路。要想前往幾十里之外的新晃縣城，人們都是乘坐搖搖晃晃的三輪車，而且一年也只會去兩次左右。夏直到十歲時才第一次離開村莊。但他從來沒有特別不開心。 “當你是井底的青蛙時，這個世界既大又小，”他喜歡這樣說，拿中國古代莊子的寓言比喻自己。小時候，夏說，他就是“一只快樂的青蛙”，喜歡在村里泥屋之間的土路上肆意玩耍。
1990年，六年級的時候，夏第一次看到了世界地圖。當然，他的家鄉(xiāng)不在其中。新晃縣也不在里面。而在夏的想象中，這座縣城顯得如此巨大。“這個世界真是太大了，我們居住的地方就是一個我在地圖上根本找不到的點，”他告訴我。同一年，夏的父母購買了他們的第一臺電視機，這是一太非常小的黑白電視機，甚至可以放進家里煮飯的鍋里。改革開放正在改變整個中國，但在夏的家鄉(xiāng)變化相對比較緩慢。再過了幾年，一臺洗衣機進入了夏的家庭。
盡管如此，夏并沒有像父母和兄弟姐妹一樣成為體力勞動者，而是去了技術學院，之后在一家生產(chǎn)奶粉的當?shù)毓菊业搅斯ぷ?。他娶了一個來自附近村莊的女孩，并生了一個兒子。 2009年，他買了自己的第一部智能手機。當時夏身邊的朋友對互聯(lián)網(wǎng)知之甚少，但夏的眼界卻被智能手機打開了：“中國正在發(fā)生的一切都可以擠進那個屏幕。”當奶粉公司開始裁員時，他決定把未來放到更長遠的地方。他搬到了龐大的沿海城市深圳，在當?shù)卣业搅艘环菘爝f工作，成為中國2.5億農(nóng)民工中的一員。
大城市的生活壓力大，又枯燥無色。夏絕大部分時間都在工作，消耗精力。周邊的人們都很冷漠，沒有他在家里所能感受到的那種溫暖。在家時，夏與新晃縣城以及周邊村莊的每個人都有聯(lián)系，但在深圳自己卻只是一個無名小卒，他覺得自己是“一個微小、沒有區(qū)別的小點”。十八個月過去了，突然出現(xiàn)了一個意想不到的機會。期間夏一直在為中國第二大電子商務公司京東送貨，他聽說京東的業(yè)務正在向湖南農(nóng)村地區(qū)擴張，新晃縣正需要一個區(qū)域站長。
從營收上講，京東是全球第三大科技公司，僅次于亞馬遜和谷歌的母公司Alphabet。在西方媒體的眼中，京東經(jīng)常被稱為中國亞馬遜。但不同的是，亞馬遜幾乎已經(jīng)使美國電子商務市場飽和，因此必須通過進入娛樂等新領域進行擴張。相比之下，正是因為新晃縣這樣地區(qū)的存在，京東在國內(nèi)仍有足夠的空間擴大其客戶群。雖然中國擁有世界上最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶和世界上最大的電子商務市場——是美國的兩倍多——但仍有數(shù)億中國人的生活尚未遷移到網(wǎng)上。分析師預測，未來兩年中國在線零售市場規(guī)模將翻番，并且這一增長將主要來自三線和四線城市以及該國廣大的農(nóng)村腹地。在中國政府為發(fā)展這些地區(qū)制定了重大的基礎設施項目之際，京東這樣的公司正在為中國提供一個以市場為導向的對應產(chǎn)品，這可能會像西爾斯(Sears)和羅巴克(Roebuck)這些知名零售企業(yè)在20世紀初為美國所做的那樣，為整個中國帶來好處。
如今，夏負責武陵山周圍200多個村莊的貨物投遞情況，這其中也包括他的出生地。但是，根據(jù)京東的增長戰(zhàn)略，夏工作中同樣重要的一點是為公司做宣傳，推廣其服務。他的收入部分取決于他所在地區(qū)的訂單數(shù)量。在中國各地，京東已經(jīng)制定了一項政策，招募能夠利用傳統(tǒng)社區(qū)深厚社會關系來招攬生意的當?shù)卮?。夏本人也沒有意識到這種戲劇性的變化:在冒險到遠方闖蕩之后，他發(fā)現(xiàn)整個世界正在轉(zhuǎn)而走向自己曾經(jīng)要逃離的家鄉(xiāng)。
新晃縣的京東倉庫位于一條小街上，在一家窗簾店和一家小型便利店之間。11月初的一個星期天早上，當筆者到達這里時，夏一只手將建筑物的金屬格柵卷起來，另一只手拿著一個豬肉包子。夏身體結(jié)實，厚實的方臉因多年的戶外工作而變得紅潤。他穿著京東快遞員的標準制服：一件紅灰色的沖鋒衣，里面是一件紅色的polo衫。他告訴我，他喜歡這套制服，因為顧客們馬上就知道他為什么會出現(xiàn)在他們的家門前。在中國的很多地方，京東的快遞制服已經(jīng)變得和美國聯(lián)邦快遞的工服一樣容易辨認。
很快，又來了三個穿著制服的年輕人。夏召集了一個簡短的會議，討論他們一年中最忙的24小時安排:11月11日，中國各地的人們會在這一天慶祝光棍節(jié)的到來，利用網(wǎng)上商城大幅打折的機會給自己送禮物。從2009年開始，電子商務巨頭阿里巴巴(Alibaba)從黑色星期五和情人節(jié)中汲取靈感，將這個節(jié)日變成了一年一度的全國性購物狂歡。
“兄弟們！”夏吼道，低頭看著一張皺巴巴的紙條。男人們筆直地站著，雙手放在背后。 “如果6月18日”——京東成立的周年紀念日，現(xiàn)在被策劃成和阿里巴巴“光棍節(jié)”相競爭的購物節(jié)——“是我們的期中考試，那么11月11日就是期末考試！我們一定不能為京東丟臉！”
在夏發(fā)表演講的時候，那些人面無表情地聽著，當他說完之后，這些男人像士兵一樣表示同意。這三個人都是在新晃縣周邊的村莊里出生和長大的。當我問他們?yōu)槭裁礇Q定為京東工作時，他們每個人的回答出奇一致—— “電子商務就是未來！”這或許是一個乏味的口號，但是卻反映了他們對一個不斷變化世界的認識，而這個世界將決定他們的職業(yè)生涯。為京東工作帶給了他們一定的安全感，而創(chuàng)業(yè)從來都不可能。其中一名男子說，你不會一覺醒來，發(fā)現(xiàn)一家價值數(shù)十億美元的公司突然關門打烊了。我問他們是否會像夏所做的那樣，未來有一天或許會到大城市碰碰運氣。 “為什么？”另一個反問道。他告訴我，京東會擴大規(guī)模，其含義很明確：很快他們就可以管理自己的下屬了。
后來，我向夏問他的招聘過程是什么樣的，他奇怪地看了我一眼。“我已經(jīng)知道我想要誰，”他說。這些人是朋友，或是朋友的朋友，他們沒有提交任何文件。所謂的簡歷和推薦信都是針對陌生人的。而在新晃，沒有人是陌生人。 作為京東的推廣專員，夏的相關工作也遵循著相同的原則。廣告對新晃的影響不大。夏告訴我，人們相信你，因為他們認識你。這就是快遞員贏得信任的方式。
很快，一位母親和略顯瘦小的十幾歲女兒來到站點，取了女兒最喜歡的干脆面。女兒在學習時喜歡吃零食，但當?shù)氐碾s貨店并沒有她喜歡的口味。不久之后，一個稍顯羞澀的十四歲孩子進來取走了他的一雙阿迪達斯運動鞋。這雙鞋在京東上售價九十美元，比商店里要賣得便宜。我問夏，他的大部分工資是否從青少年的錢包里賺到的。夏坦言，“他們教給父母如何在網(wǎng)上買東西，”他說。 “然后父母再去教祖父母。”
大約一個小時后，夏和我開始向附近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊運送快遞。我們沿著彎曲的山區(qū)泥濘小路行駛，從稻田和大豆田間經(jīng)過，身邊不時可以看到建筑工地用山竹搭起的搖搖晃晃的腳手架。上路不久之后，我們被堵在了一輛裝滿豬的大卡車后面，圍欄看上去搖搖晃晃，看上去豬隨時有可能掉到我們的擋風玻璃上。我們經(jīng)過一對上了年紀的夫妻，他們拉著一輛堆滿木材的小車，一個小孩子坐在頂上搖搖欲墜。每隔一段時間，沿途的廣告牌就會告誡人們要 “戰(zhàn)勝貧困！”，并告訴那些先富起來的人幫助那些后富的人。
通常情況下，我們會停在路肩上，這樣夏就可以打電話或回答客戶的問題。京東要求快遞員提前打電話聯(lián)系并確認收件人是否在家。所謂的交貨時間在這里并沒有太多意義，他解釋說：“與城市相比，沒有那么多的條條框框。”人們打電話要求他將包裹送到當?shù)厥袌?、郵局或是醫(yī)療診所。
有一次，他停下來向一位熟人問路。這個婦女正穿著塑料拖鞋蹲在家門外，用軟管洗著白菜葉子。她指著一條狹窄的小路，向遠處蜿蜒了兩英里，那里露出了點綴著茅草屋頂?shù)霓r(nóng)田和遠處灰綠色的山脈。路邊老婦人附身在盛有干辣椒的大盤子挑挑揀揀。孩子們在開闊的馬路上玩耍。
“哇！你真的送到這里了，”當我們最終抵達目的地時，一個二十五歲左右的女人感嘆道，她的背后還拖著一個小孩。她打開包裝，仔細檢查著自己在網(wǎng)上精挑細選出來的商品：一張價值5美元的粉紅色嬰兒毛巾。多年來，夏發(fā)現(xiàn)嬰兒用品——衣服，配方奶粉，紙尿褲——占其投遞量的很大一部分。 “我也在京東上為孩子訂購紙尿褲，”他告訴我。 “每個人都希望他們的孩子得到最好的東西。很長一段時間大家沒有任何選擇?，F(xiàn)在有了。“
當天我們又送了幾個包裹——一條褲子、一個手機套、一條床單——最后我們又回到了新晃縣城。夏回到站點接了更多的包裹，而我則在舊城區(qū)隨意漫步。這是一條小小的蛇形小巷，兩邊是木制的清代房屋，與兩個世紀以前看起來并沒有什么不同。白天沒有人愿意關上門，我看到一些老年人在沒有開燈的客廳里打麻將，旁邊是為已故親人準備的祭壇，大部分家里還掛著褪色的毛主席畫像。
在一條小巷的入口處，中年男子在餐館外的圓桌旁不停地抽煙打牌。當我進去時，每個人都抬起頭來。我想了一會兒，大概我被他們看作一個突然闖入的不速之客。老板是一個四十多歲的女人，我問她是否有菜單，她點了點頭，經(jīng)過一籃子未洗過的綠葉蔬菜，走到房間的后面。她猛地打開冰箱門，展示裝有豬腸，豬耳朵和其他內(nèi)臟的塑料容器。一只豬頭在底架上輕輕滾動。在一場有點混亂的交流之后，我理解到我之前看到的血腥內(nèi)臟就是菜單。無論我挑出什么，她都很樂意放進炒鍋里加工。（只有一種醬料）二十分鐘后，一個熱氣騰騰的砂鍋出現(xiàn)在我面前。我后來才知道，這碗砂鍋的售價貴的離譜。但這是有道理的：很可能除我之外，每個來到餐館的人都是當?shù)厝?，他們認識餐館老板，也確切知道餐館能夠供應什么，價格多少。菜單假定選擇的可用性和陌生人的存在，這兩者都是新晃縣剛剛開始接受的概念。
（北京|劉強東：京東讓整個國家更加緊密地聯(lián)系在一起）
京東總部位于北京南郊的一個商業(yè)園區(qū)內(nèi)，是一個色彩繽紛的時尚倉庫，充滿趣味新潮的未來主義概念。公共區(qū)域類似于蜂箱或竹林，其間的桌子和長凳掛在天花板上的鏈子上。此外還有帳篷、吊艙椅、國際象棋和圍棋。在外面的停車場里，公司正在測試自己的自動駕駛汽車。在進入主樓的路上，我看到了一個像機場報攤那樣大小的玻璃房子：一個無現(xiàn)金交易的自助便利店。員工空手進去，帶著零食走了出去，面部識別技術記錄了他們的購買情況。這筆交易可以完全被用戶忽略，這與零售專家最喜歡的論斷如出一轍：“當結(jié)賬工作做得很好時，就會感覺像是在偷竊。”
京東創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官劉強東的辦公室位于十八樓。與其他地方的后現(xiàn)代格調(diào)形成鮮明對比的是，他套房里的一切都是令人眼花繚亂的白色。整個墻面很空曠，只有一幅巨大的書法畫作，上面寫著“寧靜致遠”。
劉強東今年四十四歲，臉色圓潤，面容自信，風度十足，一切和他中國第十八位富豪的身份很相稱。 （目前他的財富的估計徘徊在100億美元以下。）他的名氣與他的財富同步增長;在地鐵和人行道上，他用充滿活力的愛國口號從海報中凝視著每一個路人。最近，中國社交媒體上一直充斥著關于劉強東開始注重健身、體格漸強的猜測，以及這是否是為了和他二十多歲妻子章澤天保持一致。這對夫婦有一個女兒，而作為中國最年輕的女性億萬富翁之一，章澤天也在不知疲倦地為京東宣傳奢侈品牌組合。時尚也是該公司發(fā)展最快的領域之一，當劉強東向我伸出手時，我瞥見了一款愛彼（Audemars Piguet，世界著名三大制表品牌之一）的手表，該制表商最近與京東合作推出其首個在線精品店。
在采訪中，劉急于強調(diào)自己出身的卑微。他出生在江蘇省四線城市宿遷附近，在一個并不比夏燦軍出生地強多少的村莊里長大。他們在長江兩岸做生意，向南方賣煤，向北方送貨。因為他們大部分時間都在外奔波，所以劉強東是由他的外祖母帶大的。在劉強東的口中，他的外祖母是“農(nóng)村婦女的縮影”。他喜歡講述自己離開家鄉(xiāng)去北京的故事，因為自己在全國高考中的出色表現(xiàn)使他在著名學府中國人民大學里獲得了一席之地。他的家人沒有足夠的錢供他去北京上學，所以全村人湊錢讓他上學，那些沒有錢的人捐了不少雞蛋讓他在坐火車去北京的路上吃。在北京的第一個星期，劉強東回憶說，他只吃雞蛋。
劉強東上大學期間就開始創(chuàng)業(yè)，他的學費全靠自己兼職獲得。他先是開了他的第一家公司——一家餐館——然后不到八個月就破產(chǎn)了。當他講述這個故事時，這就是一個關于誠信經(jīng)營的寓言：不誠實的員工從劉強東的收銀臺偷錢，并用偽造的收據(jù)夸大他們的開支。隨后，劉強東的第二項業(yè)務是他所有成功的基礎：1998年，他在北京消費電子市場開設了一個名為京東世紀貿(mào)易（Jingdong Century Trading）的攤位。劉強東強調(diào)說，他的競爭對手們往往是用以次充好的方法來賺取利潤，而他則采取了完全不同的方式。他把這種方法成為一種信念：任何產(chǎn)品都不是假冒的，任何產(chǎn)品都是明碼標價，沒有討價還價的余地。這在當時的中國還是一個全新的概念，人們早已習慣了討價還價。
這家公司發(fā)展得很好，五年后在北京開了一家電子連鎖商店，這為他贏得了人生中的第一個一百萬美元。但京東之所以能夠發(fā)展成為一個電商品牌實屬僥幸。 2003年，中國非典疫情大流行，北京人不得不都待在家中。劉強東也被迫暫時關閉他的商店。為了繼續(xù)銷售，他開始在BBS上發(fā)布他的產(chǎn)品。在一個所有人都存在欺詐行為的市場中，互聯(lián)網(wǎng)的匿名性只是放大了消費者的懷疑度，沒有人對劉強東的產(chǎn)品帖子感興趣。但是，一個從未見過面的老客戶發(fā)布了消息，為劉強東產(chǎn)品的真實性做擔保，顧客訂單開始源源不斷。短短幾年之內(nèi)，京東在網(wǎng)上的銷售額達到了能夠讓劉強東關閉所有實體店鋪的水平。在劉強東的講述中，京東的誕生與信任在商業(yè)中的重要性密切相關。
“中國人不容易相信陌生人的善意，”劉強東告訴我，“你認為中國人為什么會為上公共汽車和地鐵而吵吵鬧鬧掙？”他搖了搖頭笑了起來。 “在這里，效率低下或不必要無關緊要。這對他們來說完全是一種自然反應，因為這是他們從小就學到的東西。“
雖然故事的起源可能會讓一些人覺得自私，但劉強東關于“中國社會缺乏基本信任”的論斷確實與京東的獨特性有關。 在一個充斥著假貨和劣質(zhì)服務的市場上，京東沒有在價格上展開競爭，而是專注于打造一種值得信賴的聲譽。它一直在維護沒有“假貨”的保證，并且為之努力工作。雖然不是完全無懈可擊，但也盡力避免“假貨”的出現(xiàn)。 “一筆交易不會贏得消費者的信任，”劉強東告訴我，“但隨著時間的推移，人們會開始依賴你。”
建立這種聲譽要求京東采取一種與其最大競爭對手阿里巴巴截然不同的戰(zhàn)略。阿里巴巴本質(zhì)上是中國的eBay--一個將消費者與龐大的第三方賣家網(wǎng)絡聯(lián)系起來的平臺。雖然京東網(wǎng)站上有越來越多的第三方賣家，但其核心業(yè)務和亞馬遜一樣，涉及整個供應鏈的管理。它從制造商那里購買產(chǎn)品，在自有倉庫中進行庫存管理，并投資數(shù)十億美元開發(fā)物流網(wǎng)絡，其中就包括名為京東物流的自有物流服務?，F(xiàn)在京東物流有像夏燦軍這樣的近八萬五千名快遞員，以及從大型樞紐到類似于新晃這種小站點在內(nèi)的數(shù)千個倉庫。 “快遞員是京東的臉面，”劉強東，“他們會來到你家。你必須相信他們。”這個物流網(wǎng)絡的成功加上其他類似服務的不可靠性，意味著現(xiàn)在京東物流本身就是一種產(chǎn)品——其他電子商務玩家付費使用的服務。
從某種角度來看，京東可被視為私人融資的國家基礎設施項目。“京東讓整個國家更加緊密地聯(lián)系在一起，”劉自豪地告訴我。盡管該公司的基礎設施投資帶來了巨大的商機——其在納斯達克交易所上市的股票在今年年初達到了歷史最高水平——但其背后愿景與政府完全一致并非偶然。近年來，中國政府建設了大量的公路和高速鐵路，將這個國家最不易進入的地區(qū)也與作為經(jīng)濟增長引擎的大城市緊密聯(lián)系在一起?？萍夹袠I(yè)已成為中國發(fā)展戰(zhàn)略的核心。
對于大企業(yè)來說，保持自身的良好形象以及和政府之間的密切關系是一種慣例。在我們的談話中，劉強東多次談到公司戰(zhàn)略，談到公司對整個國家貢獻的雄心壯志，并將經(jīng)濟發(fā)展視為一種公民美德。他說，一項長達三十年的經(jīng)濟奇跡本身并不夠;人們還必須“引導社會朝著正確的方向前進，為之帶來正能量。”——“正能量”也是中國政府常常提到的一句話。
在我遇到劉強東之后幾周，他被任命為河北一個貧窮村莊的脫貧負責人。劉強東迅速公布了一項五年計劃，將該村莊的財富增加十倍。去年，他在電視上進行了一次引人注目的宣傳。 “我們的國家可以在我們這一代實現(xiàn)共產(chǎn)主義的夢想，”他說，“所有公司都屬于國家。”
（江蘇宿遷|花萬元來京東學開無人機）
就在我造訪京東總部的前幾天，在一個晴朗的秋日早晨，我站在江蘇省張圩村一家舊玻璃廠的院子里，期待著裝有紙尿褲，洗發(fā)水和其他雜物的包裹從天而降。一架正在投遞貨物的無人機即將抵達。一些村民——大部分是顫顫巍巍的老奶奶和蹣跚學步的嬰幼兒——在街上走來走去，時刻不讓自己離那個有綠色標記的圓形著陸區(qū)太近。在周圍房屋傾斜的紅瓦屋頂之外，我可以看到從電線桿之間斜倚的藤蔓中下垂的絲瓜。
站在我身邊的是京東旗下JD-X首席科學家李大鵬，JD-X是一個負責開發(fā)京東無人機的內(nèi)部研究實驗室。京東使用了七種類型的無人機，一些用于長途運輸，另一些用于短距離運輸較重的包裹。我們在張圩村所期待的無人機從基地攜帶著大約30磅重的貨物以每小時45英里的最高速度飛來。張圩村位于劉強東的故鄉(xiāng)宿遷郊區(qū)，這里也是京東的一個活動中心。從2017年初開始，張圩村是京東開展無人機服務的首批村莊之一，現(xiàn)在每天平均有4次無人機送貨服務。
李指向了天空中嗡嗡作響的一個小斑點。當它越來越近的時候，我第一眼看到的是無人機腹部下的一個紅色盒子。一分鐘后，我看到了三個旋轉(zhuǎn)的螺旋槳，和機腹下的負荷相比看上去似乎并不大，就像一只大黃蜂的翅膀。孩子們用手指向天空，抬起臉，為到來的“玩具飛機”而歡呼。但沒有人顯得特別激動。當無人機降落的時候，一名頭上涂了發(fā)膠的年輕男人來了，他說，幾個星期以來，無人機的降落吸引了大批人前來圍觀，但人們很快習慣了：“這里的事情變化是如此之快，以至于沒有時間對任何事情感到驚訝。”
這位自稱張小燕（音譯，Zhang Xiaoyan）的年輕人是村里的京東推廣專員和快遞員。當他站在距離地面幾英寸的無人機附近時，無人機自動釋放了貨箱并快速升上天空。張打開盒子，開始根據(jù)目的地分揀其中的七個包裹。
張小燕送貨的時候，我和大棚陪他一到前往。我們繞過一個廢棄的外屋和一個門口堆滿干草的大谷倉。像夏燦君一樣，張出生在他現(xiàn)在所服務的地區(qū)，畢業(yè)于當?shù)氐囊患壹夹g學院，然后前往一個更大的城市——以他自己為例，是在蘇州的工廠和餐館里打工。而且，和夏一樣，他也抓住了這個機會，帶著一份穩(wěn)定的京東工作回家。作為一名當?shù)厝?，他對張圩村的社會人口統(tǒng)計學有著深刻的了解。對他來說，即使都在家里安裝了Wi-Fi網(wǎng)絡，村民們?nèi)匀灰诰∷膊⒉黄婀?。只有最富有的大約五十戶居民，家里擁有汽車。幾乎每個家庭都有一臺電視機，但是只有不到一半的村民家里有冰箱，因為人們大多吃他們自己種的蔬菜和雞，因為大多數(shù)人都是吃自己種的蔬菜，吃自己院子里跑來跑去的雞，經(jīng)常是現(xiàn)吃現(xiàn)做。在整個村莊，只有少數(shù)人擁有電腦，但每個人都有一部手機。
在中國，有時被稱為“轉(zhuǎn)向移動設備”的事情從來沒有發(fā)生過——當然也不需要發(fā)生——因為這個國家的財富積累太過短暫，人們不可能像美國人那樣被卷入個人電腦革命。相反，他們直接進入手機時代，這是一種被稱為跳躍式現(xiàn)象的例子。在這種現(xiàn)象中，不參與舊技術會促使人們采用任何形式的創(chuàng)新。阿里巴巴的馬云認為，中國整個電子商務行業(yè)都體現(xiàn)了這種模式：人們樂于在網(wǎng)上購物，因為到處都沒有沃爾瑪。他說，在美國，“電子商務是一道甜點。但在中國，它已經(jīng)成為主菜。”
張的大部分訂單都是通過手機在網(wǎng)上下單的。大多數(shù)人通過京東購買的是電子產(chǎn)品、家居用品和零食。但最近有一大批帝王蟹。我想知道村民是否對螃蟹的新鮮度持懷疑態(tài)度，張解釋說，京東給出了明確的保證。 “我當時打開了盒子，以便于每個人都可以親眼看到，”他一邊說著，一邊模仿掀開瓦楞紙板箱的動作。 “如果螃蟹是死的，平臺就會把錢返回給買家。”令每個人高興的是，寄到的螃蟹比魚市上的更大，更新鮮。
在張完成送貨后，他帶我們?nèi)チ舜謇镂ㄒ坏囊患冶憷辍?“大姨！”他向店主打著招呼。店主是一個五十出頭的女人，頭發(fā)蓬松，向我們點頭微笑，并談到她經(jīng)營了幾十年的店鋪正在走向衰落。人們在網(wǎng)上買的東西越來越多，但這只是眾多原因之一。她說：“所有的年輕人都離開了，老人們也不怎么買東西。”一項鼓勵在更密集城市地區(qū)重新安置的政府計劃提供了住房，也促使農(nóng)村人口大規(guī)模遷出。她自己的孩子已經(jīng)離開了村子，張的大姨也表達了對未來的不確定。她指著一個我并沒有看清楚的建筑工地，并說開發(fā)商來這里是為了評估將農(nóng)田變成蘋果園和桃園的可能性，“城里人可以來這里采摘水果、野餐。”
離開商店后，李和我上了車，前往宿遷的無人機控制中心。在路途中，我們的司機指著一對圓柱形玻璃建筑物，我看到一群年輕人在其間匆匆進出。 “京東的主要呼叫中心，”李說，并告訴我，該呼叫中心負責處理全國問題。劉強東于2009年成立了這個呼叫中心，在他的家鄉(xiāng)為超過九千人提供了就業(yè)機會。在整個宿遷，人們談起劉強東時都有一種談起神秘英雄般的語氣。如果不是老劉，人們說，誰會聽到這個默默無聞城市中的我們？
在無人機控制中心，李帶我去了一個控制室，覆蓋整面墻壁的屏幕顯示出所有無人機的飛行路線，并用閃爍的燈光確定它們當前的位置。隔壁是一個玻璃封閉的空間，看起來就像一個游戲室——里面是一排排電腦，幾十個年輕人目不轉(zhuǎn)睛地盯著屏幕。它原來是一個無人機飛行員的培訓中心。這些屏幕上顯示著四軸飛行器的動畫，它們在空中盤旋著沖向著陸墊，看上去像喝醉酒了一樣搖搖晃晃。
京東的無人機課程歷時三個月，每個學生要為此支付一萬元人民幣（約1500美元）的學費 ——“一個小價格”，房間里的一名教練對我言之鑿鑿地說，也談及了他們自己的收入。我問他學員是否有工作保證，他搖了搖頭，相當正式地說，“我們只留下最優(yōu)秀的學生。” 但對于其他人來說并不缺少機會。在中國，無人機迅速占領幾乎所有可以合理部署的行業(yè)。它們被用于噴灑農(nóng)作物，監(jiān)測污染水平和災區(qū)情況，進行煙花表演和制作新聞攝影作品，甚至捕捉學生在標準化考試中的作弊行為。在中國教育系統(tǒng)中，標準化考試對于考生來說具有攸關的意義。
我跟一些參加無人機培訓的學員聊天，他們中很少是土生土長的宿遷人。其中一名來自山西省，最近曾在軍隊服役;另一個人之前一直在賣人壽保險;還有一個來自內(nèi)蒙古，曾從事室內(nèi)設計工作。其中沒有多少人上過大學，有些人甚至沒有從高中畢業(yè)，但教練說學習駕駛無人機不需要任何技術或科學知識，就像你不需要了解面料或設計知識就能在服裝店當?shù)陠T一樣。就像夏手下的快遞員一樣，無人機學員們清楚自己都是非技能工，對于科技為他們帶來的機會更有信心。有人宣稱，無人機提供了一個“指向未來”的工作。
一個男生讓我嘗試在他的終端上駕駛虛擬無人機。我無法讓它在空中停留超過幾秒鐘，然后它就著地了。
“你壓得太緊了，”在我第三次失敗后，有人生氣地說道。
“這比駕駛汽車更難，”我說，試圖用幽默來轉(zhuǎn)移尷尬。但是沒有人笑，結(jié)果我發(fā)現(xiàn)，這些無人機駕駛學員沒有一個人曾經(jīng)駕駛過汽車。
（作者感悟|中國零售業(yè)這三十年變化太快）
20世紀80年代末到90年代初期，在我出生和生活到8歲的重慶，我只知道有兩種類型的零售模式：一種是小商販將他們的商品擺在人行道上或推車上，亦或是自行車的后座。另一種是國有的實體商店，所有東西都擺在貨架上或放在玻璃柜臺下，由大量店員看著。在我居住的醫(yī)院家屬區(qū)——我的母親是一名醫(yī)生——那里只有一家便利店，卻有兩萬名居民。它被稱為服務社，在很多方面它類似于張的大姨所開的商店。從肥皂、衛(wèi)生紙到腌李子和外國品牌的麥片，服務社什么都賣。如果你要喝一杯軟飲料，店員會遞給你一個細長的玻璃瓶，即便你付了錢也不能帶走，要在店里喝完，而一名店員會看著你把瓶子放回塑料箱。
在這種商店，顧客不允許碰任何東西，甚至是一盒口香糖也不行，只能讓店員去拿過來。如果你要了什么東西，卻決定不去買，你就會被狠狠地瞪一眼，如果店員認為你是在挑最便宜的東西，你就會被掃地出門。 當時的服務社經(jīng)理是一個響當當?shù)拇笕宋?，很多人都想要討好自己，這樣就有機會購買到稀有物品。我的母親也是如此，以便她可以為她父親購買進口香煙和名牌酒。沒有人想到商店的工作人員會設法討好顧客。
我從未質(zhì)疑過這個系統(tǒng)——我們都沒有。我們不可能找到另一種選擇。而且，因為我們一無所知，所以我們沒有什么優(yōu)勢來考慮這個系統(tǒng)對我們社會意味著什么，或者去思考這些日常交易中的人性假設。例如，當時總有一種潛在的感覺，認為任何允許顧客接觸商品的商業(yè)機構(gòu)都將遭到洗劫。而“服務機構(gòu)”這個名稱中也存在一定的社會意義。它暗示這是一個你不得不去的地方。那種認為購物可以是一種休閑活動、一種你真正喜歡的東西，甚至通過購物可以探索你身份的想法，在當時完全是荒謬的。
當然，以這種方式購物并非中國所獨有。一個世紀之前，在西方世界，人們也是在雜貨店和干貨商店的柜臺要求店員為自己拿某種商品物品，就像我們在服務社一樣。事實上，1916年，克拉倫斯·桑德斯（Clarence Saunders）在田納西州孟菲斯開設了第一家自助雜貨店Piggly Wiggly，為顧客提供了上千種商品——是普通商店的四倍——以供他們自己挑選。這個想法曾因其純粹的古怪而被嘲笑。
我很容易想象Piggly Wiggly當時看起來多么荒謬，因為我還記得我們搬到美國后不久，第一次去康涅狄格州紐黑文(New Haven)的Stop & Shop。那是1992年，我把無人看守的開放式貨架解讀為一切都是免費的。我之前從未聽說過“超市”這個詞，而且“超級”似乎表明市場里不需要用錢。我母親對店里的員工感到敬畏，他們并沒有跟蹤我們的一舉一動，而是對我們的存在漠不關心。入店行竊怎么會沒有使商店破產(chǎn)呢?什么樣的社會會允許這樣的風險發(fā)生?她從來沒有想到，在30年內(nèi)，中國會有拿著高薪的零售主管想出辦法讓購物變得更像偷竊。
沒有人會警告你，移民到一個更發(fā)達的國家會讓你覺得像是在進行時間旅行——盡管如此，就人們的遷移而言，部分上也是為了提高自己的生活水平，現(xiàn)代性也正是我們所追求的。然而就在我離開中國前不久，我經(jīng)歷了另一種時空旅行，當時我的父母把我送到山西農(nóng)村，和我父親的親戚住了三個月。如果說1991年的重慶零售業(yè)相當于西方的1916年，那么山西可能還是在1830年。在我來到山西農(nóng)村之前，我不知道我要三個月才能看到真正的肉;即便是到服務社也是可笑的，更不用說進入什么商店?？梢哉f饑餓的感覺就像惡魔在你的肚子里掙扎。唯一能買到東西的地方是在遠處一個村子里舉行的集市上，每周只有一次。當我和表兄弟姐妹餓的時候，我們總是爬柿子樹摘柿子，從鄰居的院子里偷吃干棗。
我父親的出生地不僅僅貧窮，而且落后。它在很大程度上還處在前經(jīng)濟時代。人們覓食，耕種，養(yǎng)殖，修補，以物易物。這讓我覺得這個地方感覺很陌生——我的姑媽將人與人之間的關系稱之為“錯綜復雜”。 整個村莊的人都是這樣的，因為你需要整個村莊的力量來生存下去。 “只要你回溯到足夠的世代，村里的每個人都有血緣關系，”我的姑媽滿意地說道，“我們是一家人。這種關系網(wǎng)就是你的身份。”
當這種關系網(wǎng)成為像夏這樣的村民賺錢的工具時，這意味著什么？當然自八十年代初以來，外界思維一直在逐漸侵蝕中國傳統(tǒng)的認同感，但長期以來，這種變化并未波及農(nóng)村地區(qū)，其殘酷的貧困環(huán)境使其免受席卷城市的強迫性消費主義潮流影響。然而，電子商務以其深入和快速滲透腹地的能力，帶來了一種新的個人身份感——一種不受群體束縛的感覺，可以說更自由，但也更容易受到社會原子化的影響。此前一代又一代人，就像我父親村里的每個人陷入同樣的貧困狀態(tài)時，村莊的名字就是他最重要的身份標志。但張告訴我，在他所提供電商服務的地方，人們越來越多地形成由他們的財產(chǎn)決定的一個個群體。車主與其他車主友好相處;計算機所有者與其他計算機所有者待在一起;而那些什么都沒有的人現(xiàn)在已經(jīng)成為一個孤立的社會群體。
在紐黑文市，我母親和我一直在慢慢地、小心翼翼地改變著我們固有的思維模式，這些變化也啟發(fā)了我們不斷進化的自我意識。商場和超市——我們在那里遇到并在后來購買了第一個面包機——成為教我們自己一種新的、有抱負的身份的地方：買什么和去哪里。然而，對于一個擁有14億人口的國家來說，時間旅行是非常不同的。與其說你融入了主流文化，不如說你創(chuàng)造了一個全新的文化。
（北京|穿西服的快遞員配送奢侈品）
在中國的整個零售業(yè)世界里，奢侈品市場是最能強烈感受到缺乏舊身份認同、以及重塑自我的狂熱沖動的領域。中國是全球奢侈品消費最多的國家，占去年全球奢侈品銷售額的32%。此外，由于消費習慣不那么根深蒂固——沒有誰的祖輩曾在Bergdorf（波道夫、時尚百貨）購物——人們似乎特別愿意購買價值2萬美元的手表，而要做的只是輕輕點擊一下手機。不出所料，零售商紛紛涌入奢侈品行業(yè)。北京大學商業(yè)教授杰弗里·陶森(Jeffrey Towson)告訴我，當前京東可能處于特別優(yōu)勢的地位，因為它在可靠性和正品擔保方面享有不錯的聲譽。
在京東總部，與劉強東會面后，我和時裝營銷總監(jiān)貝琳達陳(Belinda Chen)一起喝茶。陳出生在北京，英語發(fā)音不帶口音，曾就讀于伯克利大學和沃頓商學院。但后來陳相信中國的科技行業(yè)比硅谷能夠提供了更多的機會，因此拒絕了亞馬遜的工作而回國。（這是一個普遍看法：京東的首席技術官是前雅虎員工，向我堅稱美國的科技行業(yè)“處于下滑狀態(tài)。”）
陳解釋說，京東對奢侈品的日益關注不僅是因為富有的中產(chǎn)階級的崛起，也是中產(chǎn)階級相對年輕化的結(jié)果。在中國，購買高價商品的買家比西方同行要年輕5到10歲。 “他們中的大多數(shù)人通過手機體驗和了解奢侈品牌，”她說，“因此，數(shù)字化變得越來越重要。”
但是通過網(wǎng)絡銷售奢侈品存在很多挑戰(zhàn)，正如劉強東解釋的那樣：“當你以數(shù)千美元的價格銷售產(chǎn)品時，你不僅是在銷售這種特定產(chǎn)品——否則，將奢侈品銷售帶到網(wǎng)上又有什么意義呢？“也許京東最引人注目的解決方案是其所謂的白手套服務：在某些城市，購買高檔商品的消費者可以獲得由那些帶著白色手套的司機們提供的送貨服務。事實證明它很受歡迎，部分原因是人們喜歡向自己的朋友們炫耀。 “在一個本來就很注重身份地位的社會中，中國人越來越在意身份象征，”陳說。
在北京，我陪同一個名為尚凱（音譯，Shang Kai）的白手套快遞員一起前去送貨。尚凱今年二十七歲，當他聽說公司正在為新服務招聘員工時，自己已經(jīng)在北京做了五年的京東快遞員。他符合這項工作的所有要求：男性，三十五歲以下，會開車，身體健康，且“面部特征有親和力”。他和妻子商量了一下，他們都認為這是讓他們能夠扎根北京的機會。
尚開著一輛涂有京東紅色條紋的小型電動汽車送貨。他穿著量身定制的西裝，打著領帶。當我們開始他的第一次投遞時，我們兩人中間是一個小包裹：根據(jù)它的重量判斷，尚凱猜測它是一個數(shù)碼相機。他注意到，當他剛剛開始工作時，一些客戶堅持要當面打開包裝查驗貨物，但隨著時間的推移，越來越多的人似乎都相當信任京東品牌。尚為成為該品牌的一部分而感到自豪 -——這是客戶所支付的奢侈品套餐服務的一部分。不久前，一位為女友訂購iPhone X的年輕人對尚的外表印象深刻，于是他回到自己的公寓，抓起自己的相機，在送貨車旁拍下了尚的照片。
這是尚凱以前從未遇見過的事情。他受到別人的欽佩，這使他有種奇怪的、令人振奮的感覺，甚至覺得自己“奇跡般地升到了白領階層。”在這份工作之前，尚從未穿過西裝打過領帶，當他穿著紅色制服在城里來回奔波的時候，甚至沒有人會說“請”或“謝謝你”。而現(xiàn)在，時常有年輕女性和他調(diào)情，當他把包裹送來時，她們會主動和他搭訕。他經(jīng)常光顧的一家餐館，服務員曾經(jīng)不耐煩地對他喊叫，現(xiàn)在看到他后會鞠躬說道，“先生，請跟我來。”在一次交付時，我看到兩個年長的女人專注地看著他戴上白手套，以免弄臟東西。幾天前，尚凱給一家投資銀行送了一批價值數(shù)萬美元的實心金條，這家銀行顯然是在發(fā)放獎金。尚覺得他好像在發(fā)現(xiàn)一個新的生活階層。 “我手里拿著金條！”他驚嘆道。他以前從來沒有進過投資銀行——甚至不知道里面都是什么人。 “說實話，我還是不知道，”他承認道，“但現(xiàn)在我可以說我已經(jīng)進過投資銀行了，你知道嗎？”
尚來自河南農(nóng)村，家里以種花生為生。在成長過程中，他逐漸感到村莊生活緩慢而又狹隘。男人們十八歲結(jié)婚，二十歲時就成為了父親。 “你可以一眼看到你生命的終點，”他說。他高中畢業(yè)后就去參軍了。他的一位老師給了他一個寶貴的建議：“未來屬于那些懂英語，會電腦和開車的人。”尚知道他的英語毫無希望可言，而且他的計算機技能充其量也只是一般水平。談得上熟練的只有開車了，如果沒有這一點，他也沒法找到這份新職業(yè)。
在人行道上時，尚的電話響了。曾經(jīng)計劃用現(xiàn)金支付的客戶突然發(fā)現(xiàn)他手頭沒有足夠的現(xiàn)錢。尚安排了另一次投遞。他說，這種情況在年輕客戶中并不罕見，并補充說他服務的幾乎所有客戶都不到四十歲。
清單上的下一個目的地是一座像黑曜石一樣閃閃發(fā)光的辦公大樓。大廳里有一個大理石材質(zhì)的安全柜臺，還有一群穿著制服的保安。尚抬頭望了望高聳的天花板。然后他挺直了腰，整了整衣領，告訴保安他是一名派件的京東員工。那個男人打電話給收件人核實了情況，揮手讓我們朝電梯走去。直到我們到達五樓，我才意識到我們是在一家律師事務所。攜帶公文包或抱著一疊紙的男人和女人匆匆忙忙地來回走動。我們在電梯旁等待了相當長的一段時間，而人們在周邊川流不息。我問他是否曾經(jīng)計算過自己一天中有多少時間在等待，他聳了聳肩，表示不太在意。雖然他通常每天工作12到13個小時，每周工作6天，但他覺得自己的日程安排已經(jīng)很放松了;在一輛運動型，溫度控制的汽車里駕駛總要比嚴格的軍隊生活更加愜意，也要比整天在田野里工作更加輕松。盡管如此，他和他的妻子現(xiàn)在有了一個一歲大的兒子，他想教這個男孩時間的價值——他注意到，時間對于最重要的人恰恰是最稀缺的東西。
我們說話的時候，一位穿著鉛筆裙的三十歲的律師帶著靦腆的微笑走近我們。這是她第三次來到電梯口。 “你好，女士，”尚凱禮貌地點了點頭。 “我是京東的快遞員。”女人尷尬地笑了笑，并解釋說她一直在尋找穿著紅色制服的人。 “我以為你要么是我不認識的客戶，要么就是不認識的同事，”她說。當我們乘坐電梯下樓的時候，尚福林的舉止中有一種平靜的滿足感:被誤認為律師是另一種奇異的冒險。為滿足富人的愿望而設計的白手套服務，對他來說也有同樣的抱負。
最近，尚花了一大筆錢為妻子買了一部iPhone 7。這相當于尚凱一個月的薪水，但他很高興。下一次他的妻子和兒子乘坐13個小時的火車返回遠在河南的家鄉(xiāng)時，她很可能擁有村民們見過的唯一一部iPhone 7。他自己每年只能回家一到兩次，但通過智能手機上的視頻聊天服務讓他看起來好像自己的父母并不是那么遙遠。他和他的妻子想再生一個孩子，計劃是讓孩子們在這座城市里長大成人。“現(xiàn)在回到村里時，”他說著，聲音在回憶歌詞的時候變得格外柔和起來，“就像大海中的水重回溪流一樣。”當我們回到車上時，我問他是否確定他再也不想回河南住了。尚正在檢查下一個送貨清單，他頓了頓。 “也許四十年后吧，”尚說，把手套塞進胸前的口袋里。 “我將是一位爺爺，或者可能是一位曾祖父。但我想它仍然是我來自的地方，我可以稱之為家的地方。”
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